/   / 
Зачем маркетологам мозг?

Зачем маркетологам мозг?

Все врут — давно известный факт, который хорошо объясняет, почему современные нейронауки и старое доброе поведение потребителей имеют такое значение сейчас. С этого громкого заявления и начнем нашу серию статей про когнитивные нейронауки и новую поведенческую экономику.

Зачем маркетологам мозг

Вместе пройдем небольшой путь от самого общего объяснения, что включают в себя все эти «модные» направления, до того, какие методы и инсайты реально работают в бизнесе и как их применять без миллионных бюджетов. В нашей серии материалов будут примеры исследований и кейсы, которые помогут использовать нейромаркетинговые инсайты даже малому бизнесу.

Для чего все это?

Последние годы все digital-пространство было занято одной большой задачей — рассказать про бесконечно рождающиеся новые методы и каналы продвижения. Многие бизнесы, стартаперы и маркетологи были очарованы простотой трендовых механик и каналов, а вместо изучения и укрепления фундамента — понимания своего потребителя — были заняты постоянным получением новых навыков.

Ряд современных исследований нейронной и физиологической активности у пользователей интернет-магазинов рассказали, каким сайтам доверяют больше и на каких чаще оставляют персональные данные и совершают покупку. Теперь мы знаем, что уровень доверия к сайту, а значит и это сладкое слово конверсия в покупку мало зависят от количества опций и всевозможной графики, но крайне зависимы от качества шрифтов, пропорций и интервалов. Да и качество дизайна (да, именно качество, а не персональные предпочтения арт-директора и самовыражение дизайнера) напрямую связано с доверием к сайту в мозге потребителя. И это только один из примеров.

А что, правда все врут? И да, и нет.

Ученые знают: процесс принятия решений — далеко не рациональный, как мы привыкли думать. Ну, не совсем так: он рациональный в том смысле, что весь наш организм, включая психику, имеют одну цель — выжить, и это 100% рационально. А вот выживаем мы по-разному. И здесь многое зависит и от нашего организма. Например, работа гормональной системы напрямую связана с системой вознаграждений, а она в свою очередь — с тем, как мы учимся: не только в школе, но и в жизни. Какой выбор считаем хорошим, какие качества продукта важными. А тут еще социальная среда, которая с первых дней нашей жизни методом положительной и отрицательной обратной связи влияет на наше поведение.

Например, когда мы хотим пить, каждый выберет свое: воду из-под крана, Perrier, «Святой источник» или Coca-Cola. Каждый, кто сделал свой выбор, захочет его обосновать — как говорят психологи, рационализировать. «Я выбрал Perrier, потому что…» Но за рационализацией кроется нечто другое. Что именно — и выясняют для маркетологов психологи и ученые-неврологи.

Ученые-психологи выдвигают гипотезы, а исследователи, вооружившись современной техникой и знаниями о структуре мозга, гормонах и поведении, подтверждают или опровергают их. Например, выясняют, как реагируют наш сердечный ритм, зрачки и мозг на тот или иной бренд, упаковку продукта или рекламный ролик.

И что за гипотезы? Как это применять?

Из предположений, основанных на наблюдениях и работе психологов, складываются сценарии экспериментов. Междисциплинарные исследователи на основе таких исследований разрабатывают модели профайлинга потребителей. Например, интегративная психодиагностическая модель PSYCHEA® построена на глубоком понимании особенностей работы психики, мозга, процессов мышления, восприятия и позволяет прогнозировать поведение, понимать ценности и интересы, проектировать реакции на тот или иной продукт, коммуникацию.

Такие методологии доступны широкому кругу, а отдельные инсайты можно смело применять даже без глубокого знания фундамента системы. Модели ценностного сегментирования можно использовать для анализа целевой аудитории и даже одного конкретного человека или организации.

Ок, а что с этим делать и зачем?

А это самое интересное. Начнем с «зачем».

  1. Потребитель — homo sapiens. У нашего вида мозг и тело эволюционируют медленно в масштабах жизни продуктов, поэтому принципы нашего поведения и того, как мы покупаем, сохраняются даже в постоянно меняющихся условиях.
  2. Сейчас до потребителя сложнее достучаться и привлечь внимание. Человек быстро привыкает к новым технологиям, соцсетям, медиа. Еще 25 лет назад апогеем прогресса для многих был тамагочи, уже сегодня у нас есть шлемы виртуальной реальности, и это не удивляет. Воздействие рекламы снижается, количество битов информации, которое сыпется на потребителя, постоянно растет. Просто сформулировать УТП мало.

Итак, имеем с одной стороны человека, который особо не меняется в условиях, с другой — необходимость в этих меняющихся условиях конкурировать с другими продуктами и каналами.

Экономика и маркетинг, основанные на понимании поведения, позволяют проводить анализ целевой аудитории, быстрее принимать решения, легче адаптироваться и не зависеть от конкретных каналов и технологий.

В следующей статье расскажем подробнее о нейромаркетинге и покажем интересные кейсы из исследований.

Анна С.

Оставьте заявку

Оставьте контакты или заполните бриф, а мы перезвоним и уточним детали.

Заполнить бриф