/   / 
Все яйца в одну корзину?

Все яйца в одну корзину?

Гибкость и адаптивность — важные параметры бизнеса. Когда внешние условия, инструменты и каналы меняются быстрее, чем время суток, важно построить гибкую систему с прочным устойчивым основанием.

Еще 2 месяца назад микро- и малый бизнес делали основной фокус на коммуникацию в соцсети, которая сейчас запрещена. Это болезненно показало, как важно использовать в коммуникации разные каналы и методы. Еще важнее знать, где еще ваша аудитория кроме online, чтобы оперативно адаптироваться к внешним условиям.

Как мы выбираем каналы? Начинаем с потребителя

Начинаем с потребителя, а не с канала. Представьте, что строите пирамиду: изучение потребителя и целей компании — это фундамент, от которого вы строите уровень за уровнем до самого пика – ваших стабильно растущих продаж и прочного положения на рынке. А теперь представьте, что пирамиду перевернули и вместо прочной основы вся конструкция держится на одной вершине. Не очень устойчивое строение, правда? То же самое происходит, если бизнес и система коммуникаций строится от канала, а не потребителя.

Начинаем с потребителя, а не с канала

Опытный маркетолог знает, любой выбор для бренда определен целями. Одни цели определяет потребитель, другие – особенность продукта, структуры компании и ее ресурсов. Рассмотрим, какие цели бывают.

  • Бизнес-цели компании. У любого бизнеса есть цель — приносить деньги. Бизнес-цели могут быть установлены разными способами, это не предмет этой статьи. Скажем только, что их можно выразить количественно: рост оборота в N раз или прибыль N9 рублей. Помните: цели должны быть реалистичными, основанными на всестороннем понимании, в какой точке сейчас компания находится на рынке относительно конкурентов, какие показатели имеет и какими ресурсами обладает.
  • Личные цели владельца бизнеса или управляющей команды. Не верим, что это говорим, но для микро-бизнеса или бизнеса, построенного на личном бренде, персональное невозможно отделить от коммерческого — лучше сразу принять это и при выборе целей держать в голове.
  • Маркетинговые цели. Когда нам понятно, что хочет лично владелец и его команда, что нужно бизнесу, чтобы быть бизнесом, а не благотворительной организацией, переходим к маркетинговым целям.
9.jpg

Главный вопрос: Зачем?

Цель вообще емкое понятие, ясное описание цели – это ответ на вопрос «зачем». Мы в Adverica практикуем простой прием. Когда клиент приходит с задачей, например, сделать сайт, мы задаем 2 вопроса: «Зачем сайт бизнесу?» / «Зачем сайт конечному клиенту?». Иногда, поиск ответа может навести на мысль, что сайт не нужен. И это частая история: когда система отсутствует или ее фундаментом является не потребитель, а отдельный канал, инструмент, методология. Помните нашу перевернутую пирамиду? Вот снова она.

Если задача звучит «Давайте в соцсетях писать про новости компании!». Мы снова спрашиваем: «Зачем новости бизнесу? / Зачем они клиенту?». И оказывается, что чаще всего никому новости о достижениях не нужны. Клиенту на них плевать, это никак не решает его задачи и даже не поднимает настроение, а бизнесу соответственно тоже никак не помогает, только расходует ресурсы на копирайтинг и публикацию.

Ответ на вопрос «Зачем это клиенту и зачем это бизнесу» это и есть ваши маркетинговые цели и стратегия. По крайней мере этого достаточно для старта. Давайте теперь сформулируем на примере.

Ваш клиент покупает через сайт. Вам нужно повысить конверсию на сайте, чтобы продавать больше, для повышения конверсии вам нужно повысить качество и объем трафика из соцсетей, чтобы это сделать, вам нужно больше контента вовлекающего типа – готово, добавьте сюда количественные показатели и уже есть от чего отталкиваться.

Кто клиент?

Кто клиент?

Когда определены основные цели, переходим к аудитории. Процессы могут быть параллельными, здесь для удобства изложения используем такой порядок. Не будем про сложные модели, которые нельзя применить без подготовки.

Представим, что продукт у нас уже есть, определены его свойства, возможно, есть бренд. Если позиционирования, бренда и/или стратегии нет, мы сразу переходим к анализу аудитории, который поможет определить: на каком рынке (даже если в масштабах Северо-Западного округа Москвы) вы находитесь. Начните с простого описания товара.

Что? Опишите продукт, разберем на примере Российской компании Silverdom, которая производит красивые качественные брелоки собственного дизайна со спортивной и патриотической символикой.

Сколько стоит? Какая цена относительно конкурентов (аналогичных продуктов и товаров заменителей). Цена брелока — 500-1100 руб. Цена-качество — вне конкуренции, но мы знаем, что рынок заполнен китайскими брелоками с похожей символикой, их цена начинается от 200 руб.

Какую задачу решает? Наш брелок — эмоциональный сувенир, но если бы мы говорили про пакет молока или торт, то указали бы тут удовлетворение пищевой потребности, т.е. здесь мы отмечаем утилитарную ценность.

Опишите полное позиционирование на основе предыдущих пунктов. Для простоты не пытайтесь приукрасить, опишите сначала сухие характеристики. Мы написали так: Спортивные брелоки из металла, произведенные в России, высокого качества в среднем ценовом сегменте.

Добавьте в позиционирование эмоций. Покупка продукта – это сделка, у нее есть утилитарная ценность это наш 3 пункт, но ценность измеряется не только физическими характеристиками. Сейчас про то, что получает наш покупатель помимо кусочка металла, который скрепляет все ключи в связке. Вспомните, что продукт не только удовлетворяет утилитарную потребность, но и вызывает эмоции. С нашими брелоками все просто, ведь на этапе исследований мы выяснили, брелок — импульсная покупка, эмоциональное свойство — сохранение впечатлений, а брелоки спортивные — это и память о приятных воспоминаниях, и принадлежность к группе: фанатов футбола или конкретного клуба. Если бы мы говорили о тортах (см. наш проект для Sweet Sweet Alice), то и тут было бы много эмоций, ведь авторский торт — это праздник, который создают для самых близких и дорогих людей, и клиенты кондитерской покупают эти впечатления: счастливые улыбки своих детей, благодарность мужа и объятия родителей. Сформулируйте, какую эмоциональную потребность удовлетворяет ваш продукт.

Кто? Опишите потенциальных покупателей. Кто, зачем и в каких ситуациях может покупать ваш продукт. Брелок в виде хоккейного шлем с радостью купит себе фанат хоккея, проходя мимо киоска на спортивном стадионе после матча. Мама в родительском комитете может закупить для детей из школьной хоккейной команды.

Добавьте деталей. Какой это фанат, что его беспокоит, что он любит кроме спорта? А мама из родительского комитета? Что ее отличает, раз она не только мама, но и активный участник общественной деятельности?

Проанализируйте, какие этапы знания о бренде/продукте могут быть. Например, как наша мама юного хоккеиста решает задачу и как звучит ее задача? Она просыпается с мыслью, что ей нужен брелок в виде хоккейного шлема или…? Скорее всего она знает только, что к новому году нужно купить для команды 10 подарков не дороже 1000 руб. каждый. Она начинает поиски: гуглит, листает соцсети, спрашивает подруг. Так и рождается путь вашего клиента. Так мы получаем ответ на вопрос, где размещать информацию о вашем бренде и какая эта информация. Например, в поисковиках может помочь контекстная реклама, но мы знаем, что наша мама не ищет брелок, она ищет подарок хоккеисту, а еще наша мама часто сидит на форумах, где обсуждает с такими же как она вопросы воспитания или спортивных побед своих чад и там было бы здорово использовать живые отзывы от других таких же мам или создать тему для обсуждения о подарках для юных спортсменов.

В этот список можно добавить и анализ конкурентов. Мы не будем. Когда дело касается малого бизнеса, конкуренты часто друг у друга копируют одни и те же ошибки. Поэтому советуем начинать именно с вашего продукта, а уже потом сверяться с конкурентами.

Нет «хорошо» или «плохо»

Есть «хорошо» для вас в конкретных условиях на данном этапе развития вашей компании. И это еще один шаг к построению системы. Важно понимать потребителя, что ему нужно, где его встретить. Но не забывайте про ограничения: в чем особенность вашего бизнеса, какие у вас ресурсы, какое ваше место на рынке. Ограничения помогают расставить приоритеты, концентрировать ресурсы в отдельных каналах. Воспринимайте ограничения как преимущества, они помогают сформировать рабочую, а не идеальную стратегию.

Вероятность и адаптивность

Да, это та, что из университетского курса. Нет, не будет формул. Поговорим про возможности. Мы устанавливаем цели и планы сегодня, в текущих условиях, чтобы достигнуть их завтра, уже в других условиях. Пока никому не удалось выстроить 100% точный прогноз о том, что будет завтра. И год за годом компании находятся в тюрьме своих же планов, установленных сегодня для завтра, которое нельзя предсказать. Когда компания делает шаг на пути к цели меняется и внешняя среда и сама компания, а планы и цели остаются такими же. Что-то не то, правда?

Что делать? Помнить про вероятность и сценарный анализ. Вам не нужна одна точка, в которую вы, ваша компания или продукт придете. Вы можете иметь несколько таких точек, так называемое поле возможностей. А определить его можно по общим характеристикам: к какому состоянию компания, как система движется.

Кстати, подробнее об этом в статье про анализ возможных сценариев.

Ну и напоследок. Offline умер?

Конечно, нет. Пара примеров из наших кейсов:

БАД из Европы — дистрибьютор в России делал основной упор на продажу через соцсети, полностью игнорируя offline. Мы показали, что витамин Д, при всей его необходимости организму, покупают несколько аудиторий:

  1. Тем, у кого плохие анализы и его назначил врач.
  2. Активные ЗОЖ-ники.

Выявили на старте много проблем и ограничений, выяснили, что даже продвинутые ЗОЖ-ники не знают о такой форме препарата и боятся его применять. Протестировали разные варианты продвижения. Лучший результат получен за счет посещения офлайн-мероприятий для нутрициологов и врачей интегративной медицины, которые впоследствии продвигали продукт и на своих онлайн-площадках, и в своих магазинах, и при консультациях. Без дополнительных затрат удалось разместить в 6 новых интернет-магазинах, которые сами уже занялись продвижением продукта.

Частная кондитерская делала фокус на продвижение в той самой соцсети, которую нельзя называть. При анализе исходной ситуации выяснили, что более 80% подписчиков той самой соцсети живет не в Москве и даже не в России, при сопоставлении других фактов поняли, что в аудитории фактически отсутствуют клиенты, зато много других кондитеров, которые подсматривают дизайны, тексты, рецепты и прочее. Предложили попробовать другие каналы хотя бы, чтобы загрузить производство. Итог — партнерство с цветочным магазином и свадебными агентствами обеспечило дополнительный доход без вовлечения онлайн-каналов.

Плюсы и минусы Digital

Плюсы Digital — практически все можно посчитать, во многих каналах бюджет начинается с 1000 руб. Обычно об этом говорят в позитивном ключе, на самом же деле всегда важно помнить — какой бюджет, такой и результат. Для многих сфер бизнеса нельзя моментально получить положительный ROI, а для некоторых ниш по Digital-каналам он вообще может быть отрицательный, особенно при запуске нового продукта.

Вместо заключения

Психологи советуют начинать с себя. Мы советуем брендам и продуктам начинать с внимательного описания текущей ситуации и своей аудитории, построению планов, основанных на поле возможностей. А уже после этого переходить к планированию каналов и коммуникаций. И пусть этот путь кажется сложнее, чем чек-листы и получасовые прямые эфиры, зато построенная таким образом система будет гибко адаптироваться под экономические и социальные условия.

Анна С.

Оставьте заявку

Оставьте контакты или заполните бриф, а мы перезвоним и уточним детали.

Заполнить бриф