/   / 
Ни в сказке сказать, ни вырубить топором: лингвистика и маркетинг

Ни в сказке сказать, ни вырубить топором: лингвистика и маркетинг

Язык — идеальная Big Data для маркетолога. В нем во всей полноте отражается определенный способ восприятия мира. Как устроена эта система, какими смыслами и почему мы оперируем, в чем польза изучения этих явлений в разных языках и культурах?

Взять, к примеру, малозначительное словечко «заодно». Казалось бы, это что-то совсем бытовое, заурядное. Но по сути оно скрывает под собой две характерные для русского менталитета установки: 

  1. самое трудное в любом деле — это просто собраться его сделать;
  2. тягу к крайностям (все или ничего) — раз уж человек собрался что-то сделать, то может заодно сделать что-то еще.

Чем не основа для выбора и привлечения определенных маркетинговых инструментов?

Мы посвятим подобным вопросам серию «заметок» и убеждены, что они послужат не только «расширению кругозора», но и углублению понимания того, что порой кажется очевидным и давно знакомым.

Лингвистика и маркетинг

«Изготовление ключей. Ключей понимания»

Начнем с «рекламного объявления», вынесенного в подзаголовок. И сразу представим, кто мог бы такое объявление дать. Психолог? Искусствовед? Коуч? А если это вообще не человек?

Продолжим «игру»: представим, что владеет теми или иными ремеслами… правильно, язык. Чтó он умеет? А умеет язык, буквально, делать ключи к пониманию мира — и к пониманию между людьми.

Разовьем метафору: основной инструмент языка, его станок — наше «когнитивное оборудование». То есть мозг или, шире, сознание (на соотношении этих понятий отдельно останавливаться здесь не будем). Ну а материал — это определенная система знаков, где основным считается слово, плюс способы соединения этих знаков.

Чтобы лучше понимать других — от самых близких до потребностей клиентов — полезно углублять свои знания о языковой картине мира (ЯКМ). ЯКМ — это и универсальное, и специфическое понятие, отражающее особенности конкретного языка.

При этом язык как система знаков (орфографических, грамматических, лексических и др.) составляет важнейшую часть речевой деятельности, но не совпадает с ней. Язык — это своего рода «контейнеры» коллективного уровня, но не деятельность говорящего; а речевая деятельность — это индивидуальный акт воли и разума. Именно в речи, в «реальном обусловленном обиходе», раскрываются и обновляются те или иные общие представления.

Хайдеггер & Розенталь

«Домом бытия» емко называл язык Мартин Хайдеггер, в то время как в обыденном сознании язык отождествляется исключительно с неподатливым школьным предметом и в лучшем случае — сводом правил. Который, в свою очередь, символизируют условные Розенталь или Ожегов. Истина не где-то посередине — истина повсюду. Что это значит?

Представления о мире, свойственные носителям того или иного языка и культуры, воспринимаются ими как самоочевидные. Овладевая значениями слов, носитель языка «сживается» с этими представлениями. Подобное понимание языковой концептуализации мира, которая находит отражение в особенностях культуры, восходит к идеям Вильгельма фон Гумбольдта и получает свое «крайнее» выражение в знаменитой гипотезе лингвистической относительности Сепира—Уорфа. Согласно этой теории, именно язык и его структура определяют сознание и поведение носителя (впрочем, и сама теория, и отношение к ней в науке далеко не однозначны).

Изучение такого рода процессов и закономерностей объединило этнокультурологов, этнопсихологов, лингвистов и впоследствии дало мощный материал для междисциплинарных исследований, в том числе маркетинговых.

Картина VS Модель

Очевидно, что «языковая картина мира» — это не то же самое, что «картина мира», на которую мы сами то и дело ссылаемся. Мы понимаем «картину мира» как систему ценностей, актуальных содержаний, менталитет или ментальность, психологию мышления и т.п. Однако без активной работы языка менталитет предстает как нечто иррациональное (о взаимозависимости слов как знаков и обозначаемых ими объектов действительности мы поговорим отдельно). В то же время, осваивая и классифицируя мир, человек исходит именно из себя как точки отсчета, применяя самые разные критерии, в том числе абсолютности или относительности.

При этом языковая картина мира не равна архетипической модели мира — еще более общей системе, которая ориентирована на космологизированность, на описание основных параметров вселенной. Такое описание основывается на бинарных оппозициях: верх/низ, небо/земля, правый/левый, восток/запад; день/ночь, свет/мрак, зима/весна; белый/черный, свой/чужой, близкий/далекий; счастье/несчастье, жизнь/смерть, чет/нечет, появление/исчезновение и т.п. Впрочем, залог сохранения порядка — это снятие противопоставлений, преодоление противоположностей, смешение миров и нарушение границ. Будем говорить мы и об этом.

Маркетингу — время, а кейсам — час

Когда мы пишем тексты, придумываем слоганы, нейминг, планируем коммуникацию и выбираем tone of voice, важно понимать, какие конструкты лежат в основе конкретной языковой картины мира. Например, интересны слова, отражающие специфику представления о времени (концептуализируется время эмоциональное, историческое и бытовое).

А еще в русском языке значение «ничего не делать» несут фразеологизмы, в структуру которых включены глаголы отнюдь не абсолютного покоя, а активного физического действия. Бить баклуши, валять дурака (ваньку), плевать в потолок, гонять собак. Состояние ничегонеделания осмысляется как создание видимости очень активного действия. В то время как во французском для этого значения используется фразеологизм, который буквально переводится как «греться на жарком солнышке» (faire le lézard / prendre un bain de lézard — 'ящерица лениво греется на солнце'). Прямо и по делу. Точнее, по не-делу.
Ящерка на солнце

Каталогизируя подобные смыслы, стоит, однако, воздерживаться от прямолинейных выводов. Дело в том, что общий принцип таких исследований обманчиво несложный: данные языка действительно позволяют восстановить соответствующий фрагмент языковой картины мира. Это делают через анализ характерных сочетаний, детализацию — в том числе клишированных, стереотипных смыслов, через рассмотрение противопоставлений и т.п. А «наивные», субъективные описания, которые основаны исключительно на интуиции и ограниченной выборке, не могут быть ни валидными, ни сколько-нибудь масштабируемыми. Для исследований нужен верифицированный научный аппарат. Еще и поэтому мы будем писать об отдельных актуальных теориях и методологиях.

Вместо спойлера. То есть вместо заключения

В наших дальнейших «зарисовках» мы не будем пытаться подвести все под абстрактную номенклатуру. Мы просто покажем «бытование» тех или иных смыслов, уникальных и сквозных.

Вопреки стереотипам, такие ценности — назовем их лингвокультурными — вовсе не лежат на поверхности и регулярно «перепрошиваются». И дело не в постмодерне, метамодерне и прочих парадигмах. Дело в том, что все явное однажды становится тайным, и за готовыми выводами мы часто теряем суть. А мы попробуем к ней вернуться. Ведь изучение и понимание закономерностей языка открывает доступ к сознанию. И в конечном счете — к успеху, что бы это ни значило.

Анастасия У.

Оставьте заявку

Оставьте контакты или заполните бриф, а мы перезвоним и уточним детали.

Заполнить бриф