/   / 
Когнитивные нейронауки. Ликбез

Когнитивные нейронауки. Ликбез

Мы уже говорили о том, зачем маркетологам мозг и как современная наука помогает брендам находить своих покупателей и строить с ними прочные отношения. Теперь предметно поговорим о нейромаркетинге, consumer neuroscience и их фундаменте — когнитивных нейронауках. Сначала разберемся с терминологией, ок? Будет скучно, но это важно.

Нейромаркетинг и Consumer Neuroscience

Нейромаркетинг — комплекс методик, который позволяет узнать, как в действительности реагирует потребитель на тот или иной стимул, в конкретных условиях, и позволяет прогнозировать результаты маркетинговых акций, рекламных кампаний, проектировать интерфейсы, создавать дизайн упаковки.

Методы исследований в нейромаркетинге условно разделяются на измерение физиологических реакций и те, что исследуют реакции в мозге.

На мозг ориентированы: фМРТ и ЭЭГ, а замеры физиологических параметров — это, например, измерения сердечного ритма и дыхания, анализ частоты мимических сокращений, айтрекинг.

Эти методы помогают исследователям определить, что происходит с потребителем еще до того момента, когда его разум взял верх и как-то этот выбор интерпретировал.

Потребительская неврология (consumer neuroscience) — более широкий термин. Это направление на стыке психологии, неврологии и экономики объединяет исследования потребителей и современную нейробиологию.

Между двумя направлениями есть тонкая грань: нейромаркетинг скорее про методы, их эффективность и точность, consumer neuroscience — про холистический подход к мышлению и поведению потребителя.

То есть это все какие-то модные штуки, которые появились недавно? Вообще-то нет. Направление не такое уж и новое, термин «нейромаркетинг», например, появился в 2002 году. 20 лет назад исследования стоили дорого, и позволить их могли себе только крупные компании. Сейчас все проще: многие методы доступны даже малому бизнесу, а результаты научных исследований часто распространяются бесплатно. Главное — знать, где и что искать. И вот тут нам нужна теория.

На чем основан нейромаркетинг и откуда берутся все эти гипотезы для исследований?

Когнитивные нейронауки — это то, что лежит в основе основ. Нейробиологи и другие ученые с приставкой нейро- ищут и находят связи между нейронной активностью мозга, мышлением и поведением. Эта область и рождает основные гипотезы и теоретическую основу для дальнейших исследований в сфере consumer neuroscience.

Зачем так много науки, мы же про бизнес?

Все просто. То, что мы думаем, отличается от нашего бессознательного выбора. Мы уверены, что покупаем эту машину, потому что она практичная, но может оказаться, что на машине той же марки ездила наша первая школьная любовь, а такой стиль дизайна в целом свойственен культуре территории нашей страны, ну а образ бренда очень уж связан с любимым героем комиксов из детства. Но вы, конечно, уверены, что именно такой красный самый практичный и вообще двигатель именно этой марки прослужит на 3,5 года дольше, вы же об этом читали. И нет, такое не только с девушками бывает и не только при выборе машин. Мы вообще ежедневно тысячи раз совершаем выбор. И наш выбор всегда обусловлен целым комплексом факторов, который мы практически не осознаем.

Статистика — вещь упрямая

Десятки нейромаркетинговых исследований это доказали, и вот каким образом. Исследователи берут 2–3 рекламных объявления или дизайн упаковки, сайт и др. рекламные материалы для одного продукта, просят респондентов выбрать или ранжировать их по степени привлекательности. Параллельно проводят замеры активности в мозге, например с помощью фМРТ или ЭЭГ. Затем исследователи строят прогнозы на основе озвученных предпочтений и данных замеров. И сравнивают точность результатов продаж с прогнозами. Вуаля. Прогнозы, построенные на замерах с помощью фМРТ, всегда точнее. Почему? И тут наша любимая рационализация дает ответ: мы устроены так, что интерпретируем, пытаемся объяснить себе свой выбор, который сделан за милисекунды до того, как наше рациональное старательно определилось с логическими аргументами для обоснования этого выбора.

Когнитивные нейронауки

Ну давайте уже про практику?!

Звучит классно, но как применять и что практически полезного в этом всем? Вот и примеры. Благодаря таким исследованиям мы узнали →

  1. Что такое хороший дизайн сайта с точки зрения мозга пользователя и как пропорции и шрифты могут повлиять на конверсию.
  2. В тестах «кока-кола против пепси» всегда выигрывает кола, но только тогда, когда респонденты знают бренд. В слепых исследованиях все сложнее. И вот почему. В 2004 г. исследователи Emory University заметили, что в слепых тестах нейронный ответ последовательный. А вот в тестах, где название бренда известно, лимбические структуры (части мозга, отвечающие за эмоции, память и бессознательную обработку информации) показывали увеличенную активность. То же самое происходило в тестах NSEAD’s Hilke Plassmann с одной бутылкой вина, которую представляли с разными ценами. Даже нейроны в мозге дегустаторов считали, что самое дорогое вино — самое приятное на вкус.
  3. Многое про внимание и как его привлекать. Например, айтрекинговые исследования множество раз показали, что лицо — самый привлекательный объект в макете. Да, мы знали это из эволюционной биологии, но теперь у нас есть факты.
  4. Внимание — не самое главное, и для процесса принятия решений важны и другие факторы, например память. Да, мы знаем из теории маркетинга, что узнаваемость (brand awareness) — крутой и важный параметр, но часто им пренебрегаем, когда дело касается практики. Что же видим в исследованиях? Если потребитель покупает привычные продукты, работают одни зоны мозга, а вот если ему приходится выбрать новый продукт, то включаются дополнительные. Какой вывод делаем? Чем привычнее, тем быстрее процесс принятия решения. Паттерн нейронной активности при контакте со знакомым брендом иной, чем при контакте с незнакомым. Мозгу сложнее решиться на покупку неизвестного бренда, для принятие решения требуется больше ресурсов.

Нейромаркетинговые исследования помогают предсказывать результат запуска продукта, а значит, экономят огромные бюджеты не только крупным компаниям, но и стартапам. Смоделировать исследование сейчас можно недорого, а для многих брендов даже не требуется дорогостоящее оборудование.

В чем плюсы и почему нельзя по-старинке?

Мы представляем себе реакцию потребителя на наш товар, как на что-то комплексное. Но на самом деле это целый набор стимулов, которые могут вызывать разные, а порой и противоречивые реакции в мозге. Возьмем автомобиль: это и дизайн, и цвет, и бренд, и заявленные характеристики, вроде «семейный автомобиль». Тут включаются и память, и реакции зрительной системы, и еще разные части нашего мозга. Мы поговорим об этом в отдельной статье.

А пока вернемся к нашему стейтменту «все врут». Да, все врут — но не потому что хотят, а потому, что мы так устроены. Есть процесс выбора, и есть последующая рационализация этого выбора. Когда мы проводим фокус-группы или глубинные интервью, категорически все держится на квалификации исследователя и качестве последующей интерпретации результатов. Мы часто получаем результаты с искажениями. Ведь процесс интерпретации — это также некая рационализация, но уже со стороны интервьюера, а не интервьюируемого. Когда специалист проводит исследования с помощью фМРТ, мозг не врет. Например, человек говорит, что ему страшно, но кроме миндалины реагируют еще островок и орбитофронтальная кора, которые в бОльшей степени отвечают за удовольствие. Странная ситуация, но так бывает. Наши условные тело и разум часто противоположно реагируют на один и тот же стимул, например, дофамин выделяется в центрах удовольствий, а нас это пугает в силу культурных норм и особенностей типа высшей нервной деятельности. Человек — сложный и удивительный. Наше поведение — целый комплекс факторов: генетических, эволюционных, культурных, ролевых.

Такое комплексное поведение и изучают современные когнитивные нейронауки.

Как использовать, если нет денег на исследования и времени на изучение?

Для начала заставьте своего маркетолога познакомиться с данными уже проведенных исследований в вашей нише. Это разительно повысит эффективность маркетинговых коммуникаций.

Для IT-продуктов и Digital-коммуникаций катастрофически важен интерфейс. Для исследований и прогнозирования качества коммуникации через сайт или приложение существуют доступные методы вроде айтрекинга и программ распознавания эмоций. Это рабочие и доступные инструменты для стартапов. Лучше проанализировать перед запуском, чем потерять еще средства на маркетинге и рекламе, а также время на выявление проблем.

Для небольшого бизнеса, построенного в offline, вполне подойдут результаты исследований из открытого доступа. При знании основ поведенческих наук о том, как работает наше внимание, как мы учимся и как работает лимбическая система, вы уже можете конкурировать с большинством в вашей нише.

Важно помнить, что бизнес, продукт, сервис, построенный вокруг потребителя, на основе его потребностей и с вниманием к его ролям, жизненным сценариям и ценностной модели, всегда будет на шаг впереди остальных.

Из исследований мы знаем, что нейронная активность, а иногда и размеры долей мозга определяют предпочтения и жизненные стратегии, как, например, удовлетворение тех или иных потребностей. Проведенные учеными исследования позволяют психологам, маркетологам и междисциплинарным исследователям создавать модели, которыми могут пользоваться представители бизнеса любого уровня при определенной подготовке. Например, интегративная психодиагностическая модель PSYCHEA®, созданная Алексеем Муразановым и Олегом Клепиковым построена на глубоком понимании особенностей работы психики, мозга, процессов мышления, восприятия и позволяет прогнозировать поведение, понимать ценности и интересы, проектировать реакции на тот или иной продукт, коммуникацию.

Вместо заключения

Значит ли, что глубинки, опросы и другие исследования бесполезны? Конечно, нет. Каждый метод дополняет другой, а знакомство с разными методиками помогает выбрать оптимальную в зависимости от целей, бюджетов и сроков.

В следующих статьях мы еще больше углубимся в практику и на примере различных бизнесов посмотрим, какое конкурентное преимущество дает понимание потребителя.

Анна С.

Оставьте заявку

Оставьте контакты или заполните бриф, а мы перезвоним и уточним детали.

Заполнить бриф