/   / 
Значение или форма? И то, и другое, и можно без хлеба!

Значение или форма? И то, и другое, и можно без хлеба!

Говорим о базовых лингвистических понятиях — языковых знаках и о том содержании, которое они несут, отдельно и в совокупности. Как посредством этих вербальных данных в сознании возникают, «фиксируются» и функционируют те или иные идеи и представления, какую роль в этом играют слова и благодаря чему они вообще возможны как факты действительности? Почему они существуют именно в том виде, в каком мы их используем? Обозначив и уточнив эти вопросы, можно вплотную подойти к теме ключевых психолингвистических закономерностей, работающих в маркетинге и — на маркетинг. Что мы и сделаем: шаг за шагом подойдем вплотную.

Игра словами: немного о правилах

Сначала — простейший парадокс, он же правда жизни. Люди в большинстве ситуаций не замечают языка, которым пользуются. Именно поэтому любая «уважающая себя» реклама стремится к языковой игре, к эффекту неожиданности, к обновлению тривиальных смыслов и клише, а в конечном счете к тому, что смыслы и слоганы станут в итоге своего рода магическими формулами. А еще реклама стремится к благородному консерватизму, но это отдельная история. Так за счет чего «лингвистические фокусы» становятся возможными? Что лежит в их основе?

Значение или форма?

Прежде всего, очевидно, само использование некой традиции именования. То есть, условно, тот простой факт, что мы называем стол — столом, хлеб — хлебом и т.д. И тут в полный рост встает другой вопрос: а почему, собственно, так происходит? Кто это «постановил» и почему другие с ним в этом согласились? Как это отличается в разных языках? Есть ли какой-то «очищенный» от любых возможных заимствований праязык, некая твердая почва, или точка отсчета, где все эти закономерности зарегистрированы и прозрачны, то есть «абсолютно», до конца и безусловно понятны для наблюдателя/носителя? И почему, если мы много раз подряд будем произносить какое-либо одно слово, смысл этой совокупности звуков для нас очень быстро утратится и останется одна лишь акустическая бессодержательно-абсурдная оболочка?

Человечество с античности целенаправленно искало эти причинные связи, прибегая то к метафизике, то к… легким ударам током — в ходе психолингвистичесеих экспериментов. Что появилось раньше — звук или смысл? Философы и лингвисты самоотверженно пытались выявить природные свойства предмета или те явления, которые потребовали назвать его именно таким образом, используя именно конкретные, а не прочие звуки.

По понятиям

В диалоге Платона «Кратил» разные участники выступают как за глубинную, природную связь между обликом слова и заключенном в нем смыслом, так и за произвольный характер этой связи; Аристотель, кстати, тоже был на стороне «произвола». При этом во всех лингвистических традициях существовало представление о некой первичной значимой единице, занимающей центральное место в грамматическом описании. Ученые в своих штудиях основывались на выделении единиц, которые стабильно, практически неосознанно хранились «в мозгу» носителей языков. В русском языке, как и в большинстве, такой единицей является… правильно, слово.

С конца XIX века в лингвистике возрастает комплексность исследований, и теперь историки языка сотрудничают с археологами, историками и психологами; на стыке лингвистики, акустики и физиологии развиваются фонетика и фонология. Со временем ученые постулировали необходимость математизации языкознания, а точку зрению, восходящую к Аристотелю, решительно отверг великий лингвист Фердинанд де Соссюр. Он определил знак как двустороннюю единицу, в которой связаны не вещь и ее название, а понятие и акустический образ. Последний является «психическим отпечатком звучания», или «представлением», которое мы получаем посредством органов чувств. Позже эти термины он заменил на более нейтральные — «означаемое» (= понятие) и «означающее» (= акустический образ). Согласно Соссюру, язык служит звеном между мыслью и звуком, накладывая на них определенную сетку отношений. При этом общим местом в науке стало положение о том, что сама возможность мышления неотрывна от языковой способности. В свою очередь, американский лингвист Ноам Хомский заявил, что «изучение языка должно занять центральное место в общей психологии».

Родом из детства. Детства человечества

Итак, каковы соответствия между значением фонетическим и лексическим, понятийным? Например, в русском языке существует масса звукоподражательных слов: аукать, долдонить, рычать, топать, чирикать, шуршать, детское «бибика» и т.п. В связи с этим вспоминается не только звукоподражательная теория возникновения языка, но и то, что фонетический образ слова вызывает у носителей различных языков похожие зрительные образы.

В известном примере с имитацией рекламного текста разным группам участников были предложены два варианта:

...На этом озере летом хороша ловля и поплавочными удочками, и спиннингами, разумеется, если есть лодка, которую вам может предоставить местная турбаза «Зиппег».

…На этом озере летом хороша ловля и поплавочными удочками, и спиннингами, разумеется, если есть лодка, которую вам может предоставить местная турбаза «Эвеллоуп».

Как вы думаете, какими являются берега у каждого из названных озер — изрезанными или округлыми? И какие ответы дали участники эксперимента, вне зависимости от их родного языка?

И еще немного о психологическом воздействии звучания. В рекламе выразительная звукопись, звукоподражание и соответствующее наложение значений используются довольно активно, особенно в нейминге и слоганах. Это опосредует «эффект узнавания», облегчает запоминание, производит воздействие через ассоциации (об ассоциациях будем говорить подробно и отдельно) — и в конечном счете отсылает к способам познания мира и вербальным приемам адаптации, включения в действительность, к которым мы «прибегаем» в детстве: например, всё к тому же звукоподражанию и к звуковой симметрии — через рифму. Подобная реклама — обычно массовая, часто провокативная (вспомните хотя бы хайповые кампании Бургер Кинга), хотя встречаются и люксовые решения: та же «рифма» J'adore Dior — незабываемое, правда?

Почти (это повелительное наклонение) совет

Из чего еще исходит реклама, даже если «не подозревает» об этом? В частности, из того, что слово как знак есть семиотическое соотношение вещи, идеи вещи и знака в их динамических связях. Исторически шло все большее отчуждение словесного знака от реальности в сторону представляемого, отвлеченного. То есть считается, что в пользовании языком происходит редукция: наличное живое представление и яркий образ воображения заменяются сугубо помысленной идеей объекта.

При позиционировании / в рекламе за основу нередко берется некое априорное интуитивное понимание той или иной идеи: «аудитория видит / мыслит ТАК; ну, может быть, еще примерно вот так». Будучи формально односторонней коммуникацией, рекламное послание при этом претендует на некую внутреннюю диалогичность, на корректное считывание и, само собой, на отклик. И поскольку порождение смыслов ориентировано на запрограммированное, предсказуемое восприятие определенной целевой группой, важно предварительно выяснить, какие существуют переходы в цепочке «реальный объект > словесный знак > идея объекта». То есть необходимо проводить «отвлеченные» опросы, ассоциативные эксперименты, включая авторские и новаторские, неутомимо искать подобные исследовательские данные, изучать и учитывать особенности языковой картины мира в динамике. Говорить с людьми не только о потребностях, но и о языке. Так удастся почерпнуть множество идей!

Базар, бетон и будущее

Наряду со звукописью в рекламе активно используются и другие универсальные приемы. Человечество не зря прошло сложный путь от передачи мысли и отдельного слова с помощью рисунка до сознательного выделения слогов и звуков. Так, в рекламе неизменно актуальны приметы предметного письма. Торговец на базаре использует устную речь, товар на витрине сообщает: продается то-то и то-то. На помощь витрине приходит изображение, вывеска. А у все тех же «немассовых», претендующих на самобытность брендов в почете неконвенциональные, «атмосферные» кампейны: мудборды, клиповые коллажи и мини-фильмы, арт-хаусные зарисовки и т.п. Ситуативный пиар на стыке всевозможного социального подвижничества и UGC — другое направление, и вот там со словом экспериментируют уже меньше, если только это не является частью «задания» для аудитории.

Еще один прием оживления зафиксированного смысла — языковая игра с многозначностью. Например, на дороге установлен незатейливый рекламный щит — просто текст на невзрачном однотонном фоне: «БЕТОН [слово капсом в центре щита; под ним фраза →] Всем мешаем уже 11 лет — никто не жаловался [внизу — адрес и телефон]» Эффект достигнут: максимум креатива, минимум затрат, легкая запоминаемость как результат элегантного лингвистического решения.

А существуют ли этноспецифические «погрешности» в бытовании системы языковых знаков? Безусловно! Причем далеко не только в тех случаях, когда задействован собственно текст, но и когда используются картинки. Дело в том, что национально-языковой материал, то есть послания на разных языках, понимаются при переводе потому, что проходит его перекодировка в особый код мозга, который ответствен за построение смысла и представляет собой информационную систему; этот код универсален, независим от национальных языков. Картинка зависит от знаний смысла, а не знаний языка; рисунок понимают представители практически любых языков, если они знают соответствующие общекультурные объекты. Однако здесь может таиться опасность.

Известен случай, когда одна фармкомпания рекламировала свои таблетки при помощи серии рисунков:

  1. очень грустный человек
  2. принимал таблетку
  3. и после этого являл безудержную радость.

Эта реклама оправдала себя везде, кроме арабских стран, — там случился эпик фейл, то есть эффект был противоположным. Да, именно потому что там читают тексты справа налево.

Итак, промежуточный тезис таков: наука о рекламе — это двигатель прогресса торговли. Предсказуемо, зато правда. Торговля и реклама необратимо глобализированы, политкорректность переживает новый подъем, и в обозримом будущем иного не предвидится, поэтому достижение рекламных целей требует поистине научного подхода. Следовательно — междисциплинарного.

Анастасия У.

Оставьте заявку

Оставьте контакты или заполните бриф, а мы перезвоним и уточним детали.

Заполнить бриф