/   / 
Доверие или манипуляция?

Доверие или манипуляция?

Маркетолог — тоже человек, а значит, и потребитель. Нам в Adverica как одновременно маркетологам и человекам очень не нравится, когда нами управляют. Нам нравятся прочные долгосрочные отношения с клиентами, где каждый получает то, что ему нужно. Как такие отношения построить, и обсудим в статье.

Эмпатия — важное качество живого человека и первый этап методологии дизайн-мышления. Цель этого этапа при создании продукта или коммуникации — понять того, кто будет взаимодействовать с продуктом, и его потребности.

Зачем понимать, если можно управлять?

А что, нельзя просто управлять? Успешная коммуникация — это передача сообщения от А к Б с минимальными потерями и достижением цели, которая стояла перед источником сообщения. Если вы плохо понимаете, с кем общаетесь, то ваше сообщение может до него не добраться, оказаться ненужным или даже вызвать негативную реакцию. Рассмотрим на примерах.

Если к вам в магазин приходит женщина купить колбасы, а вы ей предлагаете сыр, то что-то явно пошло не так. Вы можете сколько угодно рассказывать про преимущества разных сортов сыра — но ей нужна колбаса. Вы ее будете только раздражать. Да, она может купить сыр просто потому, что у нее нет выбора или вы ей так надоели, что для нее это лучший способ от вас избавиться. Придет ли она снова? Да, если она живет в далекой деревне, где на 50 км вокруг ваш магазин единственный. Нет, если есть альтернативы.

«Но от того, что я это понимаю, колбаса у меня не появится!» — скажет уставший владелец супермаркета. И это правда. Рассмотрим, какие варианты есть у владельца.

Вариант 1. Фокус на сервис. «Сейчас у нас нет колбасы, но если вы оставите свои контакты, то как только ее привезут, мы вам перезвоним и доставим свежие образцы». Вы не удовлетворите запрос, но сохраните отношения и даже создадите позитивный контекст. А если позвоните и доставите, то клиент будет чувствовать особое отношение. Так вы обойдетесь без манипуляций и получите лояльного клиента, который еще и поделится своим опытом с другими. Сарафанное радио никто не отменял.

Вариант 2. Фокус на задачу. Выясните, для чего нужна колбаса: оливье для любимого мужа, бутерброды детям в школу или кошку покормить. Когда вы понимаете запрос, тогда можете предложить альтернативы: копченая грудка для детских бутербродов или отварная говядина для оливье. Понимая, какую задачу клиент решает, вы будете предлагать альтернативы, которые ему действительно подойдут.

Вариант 3. Задача ≠ потребность. А в чем истинная потребность этой женщины? Она хочет быть заботливой мамой и женой, хочет радовать себя любимую вкусными бутербродами или поедать батон в компании своих кошек? Задача, колбаса для конкретного блюда — это не потребность, а мотив в достижении цели. Мотив — опредмеченная потребность, средство достижения цели. Цель — определенное состояние, к которому стремится наша героиня: чувство безопасности, сытость, удовлетворенность.

Например, организм женщины говорит: «Что-то не так». Осознавая это, она понимает, что чувствует голод, и начинает поиск того, что удовлетворит его, — мотив, опредмеченную потребность. В нашем случае это колбаса. Какая колбаса и почему? Почему эта женщина выбирает сервелат, а другая выберет «докторскую»? Тут и приходят на помощь различные методы сегментирования потребителей по ценностно-поведенческому профилю.

Выявлять подобные сегменты, определять их характеристики помогают такие модели, как PSYCHEA® и Censydiam. Пониманию потребителя, его реакции на конкретное предложение, акции, сервис или сайт служат и различные исследования: от кабинетных до глубинных интервью. Об исследованиях мы поговорим в следующей статье.

Глубокое понимание разных сегментов потребителей дает вам гибкость в планировании ассортимента и формировании сервиса, который будет востребован и популярен у ваших клиентов.

А что, нельзя просто управлять?

Многие поспорят, ведь есть различные приемы от гуру НЛП и сомнительных методов в маркетинге, которые через обучение простым правилам научат вас манипулировать и вызывать нужные реакции. Но тут есть проблемки. Помните, мы начали с прочных и долгосрочных отношений? Ведь мы все хотим повышать LTV и retention rate, а простыми словами — мы все понимаем, что если клиенты нас любят, возвращаются повторно и сохраняют привязанность годами, то компания процветает. 

Манипуляции с годами перестают работать, и вот почему:

  • Уровень образованности клиентов постоянно растет.
  • Конкуренция в сфере применения одних и тех же методов манипуляций растет еще быстрее.
  • Прочные отношения как в жизни, так и бизнесе, строятся на доверии. Обманули один раз — вам уже не поверят.

У многих же работает, смотрите, какие продажи!

Бывает, что сомнительные методы позволяют манипулировать мнением потребителя и подталкивать его к покупке того, что ему не нужно, — или того, что на самом деле не имеет отношения к его потребности. А вот вернется ли к вам человек, почувствовавший себя обманутым? Ответьте на этот вопрос самостоятельно.

И есть еще кое-что. Соцсети и другие каналы часто создают красивую картинку, и вы, анализируя деятельность конкурентов, часто видите только этот фасад. А за активностью вашего конкурента во внешней среде может стоять все что угодно. Об анализе конкурентов и связанных с ними искажениях в результатах анализа мы поговорим в отдельной статье.

Где грань между коммуникацией и манипуляцией?

Методы деликатного подталкивания Nudge помогают нам не только научить людей пристегиваться за рулем, меньше мусорить или бросать курить. Они же могут применяться, чтобы вызвать у потребителя нужную реакцию на товар. Nudge и либеральный патернализм оставляют открытым вопрос, где та грань, когда подталкивание переходит личные границы, а точнее — границы личности. Мы оставим этот вопрос современным философам.

Что же делать? Переключать фокус на внимание к потребностям

Для себя мы придумали решение — и одновременно одну из миссий нашей работы. Если мы переключим внимание маркетологов и управляющих бизнесом с «управляй выбором» на «предлагай то, что удовлетворяет потребность», с «контролируй внимание» на «привлекай аудиторию, которой нужны свойства вашего продукта», мы по крайней мере сможем изменить подход к поиску решения и предложить рынку, клиентам с обеих сторон методы для понимания друг друга и построения прочных взаимоотношений, а значит, и бизнеса.

Главное — не бояться

За желанием управлять и контролировать всегда стоит чувство страха перед неопределенностью. Спросите у психологов, они подтвердят. Понимание этого факта дает свободу открыто общаться, получать обратную связь и улучшать свой продукт и коммуникацию так, чтобы они удовлетворяли потребности клиента.

Человеческие эмоции — психический процесс, решающий определенную задачу, оценочная реакция организма на происходящие события. Поэтому, вместо того, чтобы думать, как управлять эмоциями покупателя, лучше работать над тем, чтобы человек захотел купить именно ваш продукт среди других с такими же характеристиками. Особенно это актуально для масс-маркет рынка, малого и микробизнеса, где уникальных свойств продукта добиться сложно или они являются второстепенным фактором для принятия решения о покупке. 

Общайтесь со своими клиентами, взаимодействуйте, изучайте, укрепляйте отношения.

Анна С., редакция Adverica

Оставьте заявку

Оставьте контакты или заполните бриф, а мы перезвоним и уточним детали.

Заполнить бриф