/   / 
Архетипический сторителлинг, или мифы на службе у маркетинга. Часть первая, вводная

Архетипический сторителлинг, или мифы на службе у маркетинга. Часть первая, вводная

Вы когда-нибудь задумывались над тем, почему психоаналитическая теория архетипов так быстро завоевала сердца и умы не только маркетологов, но и людей, далеких от маркетинга?

Архетипы — это то, что нам понятно интуитивно, поскольку они являются врожденной частью нас самих. Мы используем их постоянно, даже не задумываясь об этом. Когда перед маркетологом или другим специалистом встает вопрос об использовании теории архетипов для создания продукта, дизайна или, например, сценария, то при работе только на «интуитивном уровне» создателями совершается довольно много ошибок. Появляется понятное желание рационализировать собственные просчеты через утверждение, что теория архетипов как инструмент не работает. Она работает. Но ее простота коварно обманчива, а человеческая интуиция срабатывает верно через раз, заводя в ловушку собственных когнитивных искажений, — доказано поведенческими психологами. Наилучший совет, как этого избежать, дал нобелевский лауреат Даниэль Канеман: думать медленно. Ну и изучить достаточно много материала, включая смежные дисциплины — например, основы динамической психодиагностики.

Это была присказка, сказка будет дальше: в этой вводной статье мы коснемся общих вопросов из теории архетипов и покажем вам кусочек практической «магии» на примере рекламных роликов.

Что такое архетип?

Архетипы представляют собой базовые, универсальные, основополагающие принципы. Конкретное наполнение они получают, «напитываясь» индивидуальным опытом.

Архетипы составляют основу «коллективного бессознательного». Оно содержит в себе опыт развития всего человечества и передается из поколения в поколение. Психика новорожденного ребенка содержит в себе определенные структуры — архетипы, которые в дальнейшем влияют на развитие ребенка, формирование его Я и его взаимодействия с внешней средой.

Архетип (по Юнгу) — это форма без собственного содержания, отпечаток, который организует и направляет психические процессы. Корневое слово АРХЕ означает по-гречески «первый», а ТИПЕ — означает «впечатление», «отпечаток» или «схема».

К примеру, яйцо — это одна из символических универсалий, встречаемая в части дохристианских космогонических мифов — мифах о сотворении мира. В них яйцо делится на две части — небо и землю. В других яйцо отсутствует, а миф повествует о столкновении жара и холода, появлении света, разделяющего предвечную тьму. Альтернативный вариант — первозданный хаос предстает в образе воды, мирового океана, из которого птица или иное существо добывает кусочек земли, суши, и появляется мир, каким мы его знаем.

Означает ли это, что какие-то древние народы знали о создании мира больше других, а те, «другие», заблуждались? Такая точка зрения хороша для архаического племени, но современный человек скорее будет искать информацию в работах физиков, а не в древних свитках. Тем не менее для понимания психологии человека мифы крайне важны, точнее, важны «мифологические универсалии». Космогонические мифы объединяет присутствие одной и той же универсальной функции — Разделение. Таким образом, именно «разделение» является архетипом, а вот то, что именно разделяется, это не архетип, а «архетипический образ» — наполнение архетипа индивидуальным опытом.

Любой индивидуальный опыт является феноменологическим: он описывает процесс или явление, фиксирует его в психике, хотя и не способен включить в себя абсолютно все причинно-следственные связи, влияющие на него. Возвращаясь к предисловию — это ответ на то, почему интуиция ошибается, а любое мнение субъективно.

Первый индивидуальный, личный опыт разделения может быть описан опытом рождения. Из «темно и мокро» внезапно стало «светло» и появились первые сенсорные ощущения. Например, температуры воздуха в помещении или ощущения от соприкосновения с поверхностями, отличными от околоплодных вод: руками акушера или теплом тела матери.

Юнг сравнивал архетип с сухим руслом, которое определяет рельеф реки, но рекой может стать лишь тогда, когда по нему потечет вода. Суть архетипа, по Юнгу, заключается в том, что вода потечет по этому руслу, а не вопреки ему.

На примере эволюции образа Героя: в 3–5 лет это может быть образ принца из сказки, победившего Дракона, в 10–15 — Супермен, в 25–30 — self-made предприниматель, который производит космические корабли, чтобы колонизировать Марс. Если в этот момент кто-нибудь подумал об Илоне Маске, то вы подумали о конкретной Персоналии, но не об архетипе — почувствуйте разницу. Первично же этот образ наполняется и осваивается ребенком через фигуру отца или человека, его заменяющего. И качество первичного контакта с этой фигурой будет служить основой для интеграции всех последующих.

Архетипы в психике

Итак, существуют некоторые врожденные первоформы, контуры — в которых будет прописываться соответствующий опыт. Модель научения, при которой происходит закрепление в памяти, формирование или корреция врожденных поведенческих актов, называется импринтингом. (К. Лоренц)

Импринтинг характеризуется следующими особенностями:

  • Осуществляется в ограниченный период жизни (так называемый «критический период», характеризующийся высокой чувствительностью — сензитивностью к изменениям среды).
  • Импринтинг полностью или большей частью необратим — этот опыт отпечатывается в бессознательном и определяет специфику дальнейшего развития.
  • Не требует положительного или отрицательного подкрепления — все полученные впечатления и переживания воспринимаются как норма поведения.
  • Генетически запрограммирован. Это означает, что эволюция заранее позаботилась о научении определенным вещам в соответствующем периоде развития.
Например, Хомский описывает неизменяемую модель овладения языком у детей, а способность к языку считается врожденной — т.е. модель, структура для всех людей одна, а вот ее конкретное символическое наполнение может сильно отличаться. Если детей не обучать языку целенаправленно, их способность свободно обращаться с ним будет сильно ограничена в зрелом возрасте. Находясь в группе, дети могут изобрести собственный язык, что часто происходит в семьях с двумя и более детьми. Или в интернате, где детям уделяется мало индивидуального внимания, они оказываются способны изобрести систему коммуникации с помощью звуков и знаков, чтобы общаться друг с другом.

При проведении психодиагностики как отдельного человека, так и аудитории, аналитика в первую очередь будут интересовать особенности формирования индивидуального опыта. Какие функции у него проявлены, какие редуцированы или ущемлены — и, исходя из этой характерологической специфики, строить отношения.

Не будучи наполненными конкретным опытом, архетипы представляют собой «сферических коней в вакууме» — идеальны в своей максимуме, но абсолютно мертвы, как русло высохшей реки. В мифопоэтических текстах архетипы представлены в виде бессмертных богов, живущих над или под смертными и не контактирующих с ними напрямую без крайней необходимости. А если контакт и происходит, то для человека последствия редко бывают благоприятными. Мифы не лгут и не придумывают того, чего нет: представьте себе воплощенного Героического Героя, который не чувствует, только видит вызов за вызовом, вершину за вершиной, каждую из которых ему необходимо покорить. О последствиях не думает. Идеальный декомпенсированный психопат, захваченный аффектом, — наиболее близкое человеческое проявление максимизированного Героя, потому что здоровое функционирование психики взрослого человека подразумевает и ощущения, и чувствование, и ассоциативное или образное мышление, процессы анализа полученной информации, выбора, принятия решения и в конце концов их реализацию и ожидание обратной связи. За каждый из этих процессов отвечают совершенно разные архетипические функции — архетипы.

«Героическая» тема популярна, например, в рекламе спортивных брендов: спорт — он про личные достижения, про экспансию, покорение, рекорды, про быстрее-выше-сильнее, преобладание индивидуального над коллективным.

А вот инверсию этого образа — человек, далекий от героического, принимает героический вызов — использовала в своем ролике компания Kia, пригласив в нем на главную роль Мелиссу МакКарти. Этот же драматургический прием «обычный человек в драматических обстоятельствах» является частью ее актерского комедийного амплуа — личного бренда. Ролик можно посмотреть по ссылке, а его небольшой архетипический разбор будет в конце статьи: нашему авторскому коллективу очень хочется, чтобы вы дочитали до конца, поэтому десерт оставляем напоследок :)

Архетипическая модель Маркс и Пирсон vs Psychea

В современном брендинге и маркетинге, говоря об архетипах, чаще всего обращаются к работам Кэрол Пирсон и Маргарет Маркс, используя разработанную ими модель. Она хорошо структурирована, понятно объяснена и — казалось бы — позволяет избежать погружения в сложные для восприятия работы Юнга, его последователей и неоюнгианцев.

Модель Маркс-Пирсон

При использовании модели Маркс-Пирсон следует учесть:

  1. Любая архетипическая модель — это очень упрощенная структура человеческой психики. Если не быть знакомым хотя бы с азами психологии, архетипы превращаются в «веселые картинки».
  2. Архетипы, упомянутые в модели, — это далеко не полный список. Архетипов гораздо больше, точное их количество представляется невозможным сосчитать.
  3. В модели Маркс и Пирсон не упоминается «темная» сторона архетипов: дефицитарная функция.

Так что «коробочные решения» — увы, не панацея, а скорее плацебо от тревоги.

Усовершенствованную авторскую модель архетипов предлагает Интегральная психографическая модель Psychea, разработанная Олегом Клепиковым и Алексеем Муразановым — в ней используются не 12, а 24 архетипа Солярной системы модификации психики и Лунарной системе трансформации личности героя — «светлые» и «темные», например Заботливому в ней противопоставляется Пожиратель, Герою — Антигерой, Бунтарю — Разбойник и т.д. Подробнее про классификацию архетипов по модели Psychea мы расскажем в следующих статьях, здесь лишь отметим, что simple is not easy — просто не значит легко.

В этом блоге мы часто будем ссылаться на модель Psychea не просто так: и даже говоря об архетипах, самом верхнем ее уровне, мы держим в голове соотношение архетипического с эволюционными стратегиями, теорией игр, сценариями, организационным дизайном, акцентуациями характера, механизмами психологических защит — и этот список неполон, его можно продолжить. А пока, в качестве тизера, ограничимся иллюстрацией структуры архетипов, которую публикуем с разрешения авторов.

Архетипы

Архетипический разбор рекламных роликов

Для примера того, как архетипические конструкты используются в рекламной коммуникации, рассмотрим для начала ролик Хилак Форте от компании Teva.

«Мама» — это классический архетип «Заботливого».

В этой истории Заботливой маме открыто предлагается «уступить» свое место другой, более Заботливой маме — TEVA, с ее «волшебным предметом»: лекарством Хилак Форте. Героине предлагается признать, что она несостоятельна в роли матери с обязательной функцией архетипа «Заботливый», что выражается в диарее и запоре у ее детей от неправильного питания и дисбактериозе ее мужа — от неправильного лечения.

На консервативных территориях мира, к которым относится Россия, такие ценности, как процедурный контроль, формальное здоровье, социальные нормы и правила, традиции, соблюдение семейных ролевых моделей и сценариев, очень высоки и значимы. Подобное предложение о передачи роли матери / жены / хозяйки компании TEVA и ее лекарству Хилак Форте, а вместе с этим и отказ от собственной ценности, может быть воспринято женской аудиторией страны на бессознательном уровне крайне негативно.

Сила и здоровье бренда — показатели, которые формируются постепенно, имеют кумулятивный эффект и зависят в том числе от качества коммуникации бренда. Качество коммуникации — это соответствие культурным и социальным нормам и правилам территории; морали, бытующей на ней; смысловой согласованности сообщения; релевантности ценностям аудитории продукта; соответствия и уместности архетипической роли отправителя сообщения, архетипической роли и сценарию поведения его получателя.

Не секрет, что подобного рода ошибки не всегда мгновенно отражаются на лояльности потребителя к продукту или его производителю и часто имеют кумулятивный / накопительный эффект, однако эмоциональную реакцию на подобные сообщения можно перепроверить инструментальными средствами и методами современного нейромаркетинга, а правильно ее интерпретировать — с помощью Интегральной психодиагностической модели Psychea.

В противоположность предыдущему, ролик «Отривин Бейби», представленный ниже, не пытается заменить собой Заботливого, но дает ему возможность расширить свой функциональный диапазон, предлагая «Волшебный предмет» и оставляя процедурный контроль — пошаговую инструкцию. С таким подходом гораздо проще идентифицироваться: роль, сценарий, ценности Заботливого сохранены, а его функциональность и эффективность усилены. Ролик подчеркивает уникальность материнской функции, функции Заботливого, иллюстрацией общения младенца и матери без слов. Эмотивность, чувственность, эмоциональный интеллект, безошибочная интуиция особенно необходимы и критически важны в довербальный период развития младенца. То, что это намеренно подчеркнуто закадровым голосом, есть признание отправителем рекламного сообщения (брендом) уникальности роли и функции матери, ее собственной ценности, и ценности для младенца (архетип Любящий).

Ну и в завершение — про Kia и Мелиссу. Какой архетип представляет собой героиня Kia?

Ярче всего в героине выражен «Шутник», так, как он проявляется во взрослом человеке, являясь частью психического «внутреннего ребенка». Взрослый человек, отделившийся от родителей и стремящийся к поиску своего предназначения в мире, но не обладающий достаточным внутренним ресурсом, знаниями и навыками, чтобы решать «глобальные задачи». Просоциальный типаж, стремящийся и идеализирующий «большой» мир за пределами его привычного, по сути, ребенок во взрослом, играющий в Героя.

Таинственный голос, который слышит Мелисса, выбран мужским скорее всего неслучайно: это представляет собой символизацию присутствия в психике мужской родительской фигуры Отца (Героя), который остается за кадром, но «зовет к приключениям». Архетип Заботливого Kia оставляет за собой — безопасная машина, которая бережет не только окружающую среду, но и саму героиню ролика — в процессе исследования и познания мира Шутнику, даже формально взрослому, очень важно чувствовать себя защищенным. Страх ошибки (ошибка — «смерть», пусть даже и социальная, не говоря о физической) превращает Шутника в его дефицитарную противоположность — Джокера. Героиня ролика совершает ошибки регулярно, и каждый раз зрителю понятно, что это всего лишь игра, буффонада, метафора. «Разбиться на работе в лепешку», «разорваться на части», «насадить на кол». И каждый раз машина оказывается рядом, перевозя героиню от одного приключения к следующему.

Сбалансированная с точки зрения психики ось «мама — ребенок — папа» иллюстрирует ситуацию, когда взрослый человек неизбежно сталкивается с препятствиями, которые ему не под силу преодолеть, — и происходит отказ от детской максимы «все могу — я спасу мир» к более зрелой позиции «делай, что можешь, там, где ты есть». И эту возможность заботливо предоставляет бренд Kia.

С точки зрения сценария история работает точно, как швейцарские часы: архетипическая завершенность подчеркивает основное послание бренда «забота об экологии без борьбы не на жизнь, а на смерть» и ориентация на просоциальную аудиторию, основной ценностью которой является не индивидуализм, а принадлежность к определенной крупной социальной группе.

Заключение

Понимание того, что представляют собой архетипы и как они работают, — тема благодатная и благодарная. И хотя на ее освоение придется потратить силы и время, результатом станет возможность осознанно моделировать работающие в плюс, а не в минус, сценарии, использовать подсознательно понятные метафорические образы и адаптировать их под потребности конкретной аудитории, формулировать согласованное по каналам коммуникации высказывание. Семантическое рассогласование: хотели сказать одно, а по факту сказали другое или дали двойные противоречивые смыслы угробило большое количество положительных начинаний — на удачную кампанию ресурсов тратится ровно столько же, сколько и на убыточную.

Так же, как эффективность личности определяется степенью ее интеграции, другими словами, осознанности, так и осознанное применение теории архетипов — один из «волшебных ключей» к эффективному брендингу. И то, что вчера было «магией», непонятно как работающей, становится рабочим инструментом, сфера применения которого ограничена лишь личностью самого маркетолога.

Юлия Новикова, под редакцией А.В. Муразанова

Оставьте заявку

Оставьте контакты или заполните бриф, а мы перезвоним и уточним детали.

Заполнить бриф